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10亿次的AR/VR广告曝光量给行业带来了什么经验与收获

2018-12-07 10:35:32|来源: 映维网

  虚拟现实和增强现实行业的发展似乎不及众多分析人士的预期,这导致批评人士开始质疑它们仅仅只是昙花一现的技术。OmniVirt是一个360度/VR/AR广告平台,客户包括《纽约时报》,《华盛顿邮报》,CNN,环球,谷歌,三星,摩根斯坦利,欧莱雅和彭博社等。日前,在分析了10亿次AR/VR广告曝光曝光之后,OmniVirt的首席执行官布拉德·派萨恩(Brad Phaisan)向我们分享了他的见解。

  在两年前,马克·扎克伯格在世界移动通信大会上戴上了一台VR头显,而背景则写着“下一个平台”。这引发了市场对VR领域的空前热情和巨额投资。但在上一年,一众评论家都在质疑行业的可行性,因为头显的销量不及预期,而诸如区块链和AI等新兴的技术吸引了大家的目光。

  然而,作为一家与品牌和厂商紧密合作的沉浸式广告服务技术供应商,即便VR看似陷入了瓶颈,我们看到市场对VR/AR市场营销解决方案的需求正在加速。在一年前,我们提供了1亿VR广告曝光次数。来到今年,我们已经达到了10亿+。

  当我们开始说明沉浸式广告是如何击败传统数字广告时,我们在这一过程中学到了一定的经验教训。在分析了10亿次VR/AR广告曝光次数后,我们总结了三点内容。

  1. 证明广告效果

  一年前,我们的首要目标是确定VR如何能最好地应用于品牌的营销目标。我们发现,投资VR的品牌最关注的是:1.受众参与度;2.受众覆盖。

  这在今天仍然适用,但品牌希望对这一媒介的投资能够实现真正的ROI(投资回报率)。在一年前,我们很容易说服品牌将VR作为时尚创新的测试。现在试用期已经结束,我们需要明确解释VR对实现(和超过)营销目标的贡献,从而吸引品牌继续投资。重要的不仅只是推销VR,同时要推销能够满足客户业务目标的解决方案。

  口说VR的潜能很容易,但要证明其效果则是另一回事。在过去的20多年里,数字媒体的广告技术已经发展成为一门精准的学问。因此,品牌对信息传达准确性的期望非常高(这理所当然)。仅仅创建一段VR内容并不够。品牌需要知道有多少人因为他们的投入而看到品牌信息,与其产生联系,并最终转换为用户。

  这就是品牌及其广告商目前的运作方式。作为一个行业,如果我们能够适应客户现有的公关运营,我们将能实现更快地扩展。这意味着,作为提供VR广告的供应商,我们不仅需要提供曝光度,完成率和参与率,同时需要确保我们能够通过标准指标来可靠地比较360度VR广告与2D广告的效果。

  为了以一种准确和友好的方式来证明VR广告优于2D,我们采取了以下方法:

  播放现有的2D广告素材和全新的360度VR体验,以比较同一展示位置的效果。
使用标准广告跟踪工具来衡量效果。

  为了进一步验证数据,我们安装了DoubleClick,MOAT和DoubleVerify等公司的第三方跟踪工具。

  我们为所有的广告系列都采用这样的做法。结果十分明显:360度VR广告的表现优于2D。

 
360度广告的效果
 
360度广告的效果

  为了进一步说明结果,我们以不同的视场来播放广告:90度,180度,以及360度。我们注意到一件十分有趣的事情。随着视场的扩大,点击率和参与时间有所上升。这意味着内容球面越大,内容的吸引力就越强。对于这一点,我们清楚地表明VR广告能够满足品牌的首要目标:加深用户参与度。

  我们同时对不同的垂直行业测试了广告效果,看看我们是否能够复刻相同的结果:

 
360度广告的效果
 
一致的效果提升

  所有行业和用例中的广告效果提升都保持一致。与通常的2D广告相比,同一客户和广告的沉浸式版本比2D创意效果更优。

  这是为何我们能不断收获“回头客”的原因。诸如环球影业,Travel Nevada,Clorox,Cathay Pacific,Home Depot和Disney On Broadway等客户都推出了多个VR广告活动。这说明了要继续投资,企业不仅需要创新,同时要求效果指标。

  我们正在见证一个转变,但仍需要一定的努力来确保进程的顺利开展。每年企业为数字广告投入88亿美元,而即便数据清楚表明消费者更愿意参与至3D内容之中,这88亿美元中的99%都流向了2D体验。因此,VR行业需要清楚传达出沉浸式广告的有效性,并向企业进行证明。

  2. 提供跨平台扩展的体验

  除了性能表现和加深受众参与之外,我们不能忘记确保技术解决方案的可靠性。还记得Internet Explorer,火狐和Chrome以不同方式呈现相同网站的时代吗?如今,在所有平台和浏览器上分发VR内容同样面临着类似的挑战。这就像是回归到Web 2.0时代,但今天的情况更加糟糕。目前,现代网络时代包括Safari,各种安卓浏览器,以及移动原生应用程序中的嵌入式Web浏览器。每个环境都存在自己的限制,而VR必须予以克服。

  由于上述限制,没有品牌希望向受众提供一种破碎的体验。我们希望解决这种碎片化问题,从而确保我们能够满足品牌的第二个目标:受众覆盖。如果用户需要下载一款应用程序,或者在尝试访问VR内容时获得一种破碎的体验,品牌将无法最大化内容的覆盖面。

  我们早前发现YouTube的360度视频播放器不支持iPhone(即便是搭载了最新的Safari和iOS系统),以及众多的安卓浏览器。

 
 
YouTube的360度内容不支持iPhone

  因为,我们调整了我们的3D图形渲染技术,从而确保在所有浏览器,网页和移动端实现最高的受众参与度。为了成功地把创新带给消费者,令你的产品无缝兼容各个设备是关键。

  3. 口说无用,眼见为实

  在任何一个令人兴奋的新行业中,你都会看到一系列的新玩家和各种各种聒噪声。尽管大家都在陈述自己的优势,但要说服品牌或厂商为你投资,客户需要“眼见为实”。我们发现单纯的口说无用,这尤其适用于VR和AR,因为其中大多数都是新进场的企业,客户尚不熟悉他们的产品。

  所以每一个新产品都需要一个实况demo。这听起来像是常识,但如果快速浏览一下大多数的VR和AR初创公司,你将发现超过90%都只是在页面提供了公关式材料,没有任何实况demo或自助式产品体验。

  我们在美国的第一位客户是《纽约时报》,他们选择我们平台的原因是,他们能够首先尝试我们广告解决方案的实况demo。当工程师验证了技术之后,《纽约时报》联系了我们,并相信我们是能满足他们VR广告需求的正确合作伙伴。

  实况demo十分关键,它不是单纯地口说沉浸式内容的魔力,而是切切实实地令客户看到实际效果。而且,我们发现我们需要为当前行业的每一个广告格式采取这样的做法。下面是几个例子:

 

交互式360度视频
 
 
头显内VR广告
 
 
AR web格式
 
 
3D图片广告

  4. 下一个100亿…

  我们正朝着第100亿次广告曝光前进,而我们期待分享更多的经验教训,并继续向其他人学习,从而共同促进行业的发展。
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