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尼尔森媒体实验室主任Harry Brisson:VR广告究竟应该怎么做 ?

2017-12-13 16:31:14|来源: VR网

  当人们谈到 VR 的应用前景时,VR 广告无疑是其中最有价值,最值得关注的方向之一。VR 的沉浸感、视觉冲击力以及高度的互动性,都带有天生的说服力,能够给用户带来非常丰富的体验。对于许多强调视觉冲击力的行业旅游、汽车、房产、影视,VR 广告已经成为不可或缺的标配,而另一方面,VR 内容制作者乃至 VR 硬件制造商,也希望通过 VR 广告这一形式,能够摸索出一个真正适合 VR 的商业模式。

  然而,相对于人们对它的美好想象,目前的 VR 广告仍然有许多问题悬而未决,有些问题是技术性的:如何在一个真实环境中自然地呈现产品?在高度互动的环境下,如何让产品自然地吸引用户的注意力?有些问题是方向性的:VR 广告适合哪些领域,不适合哪些领域?除了自然的呈现产品的效果以外,人们可以用它来讲怎样的故事?种种问题仍然等待人们来探索。

  全球著名的绩效管理公司尼尔森的媒体实验室主任 Harry Brisson 在 VR 广告方面有长期的研究,来听听看他的意见是什么。

 
  
  在VR的世界里,是一个三维的场景,那么如何处理广告在空间中的位置?会不会变得很复杂?

  Harry:关于这个问题有几点需要明确一下。从广义上的理解来说确实会更复杂,因为涉及到更多元素。但是我们要想象一下:在VR的场景下,把头戴式的装备戴在我们眼睛上,它不仅仅是一个可观看的屏幕,其实它也可以搜集和提供许多数据。比如说作为制造商,我可以在设备中增加眼球追踪的装置,这样,我的客户戴上我的设备之后,我就知道他在看向哪里。比如,他是在看向左边?中间还是右边?观众所看到什么内容,我们都心知肚明。甚至我们可以引导他去主动观看我们想要让他看到的内容。相比之下,平面广告,用户看的位置是左边还是右边,看字还是看图,实际上我们是靠猜测的。所以其实 VR 眼镜帮助我们简单化了广告流程,能够帮助我们更好的设计和理解交互场景。整个广告流程、广告的设计会变得简单,而不是复杂。

  因为广告需要一些特写,需要帮助用户了解哪些部分应该值得注意,哪些特性应该值得被关注,如果在VR场景下,有没有办法使用特写?如果不使用特写,怎么提醒消费者某个产品的特征是值得注意的?

  Harry:这是一个非常有趣的话题,也就是为什么我们说VR不等同于电视,不等同于视频,因为后面两者是平面的东西,可以做很多的特写吸引人的注意力。刚刚我在演讲当中也一直强调这一点,VR不是电视,包括我们怎么样使用VR,怎么借助VR这个平台来传递信息,都是和电视完全不一样的。

  在电视里面我们可以创造一个非常复杂的场景,有背景、有音乐,用特写的方式来突出我们所想要突出的东西。但是在VR的世界里我们不能这样做,因为VR其实提供的是一个环境。在这个环境当中,用户或者是观众,自己会去探索里面的内容,而不是用特写的方式把它呈现在观众的面前,这就是它们最大的不同。

  但是VR能不能达到一些类似于电视广告这种特写的效果呢?其实是可以的,因为我们是借助VR的一些效果把用户和我们提供的内容关联起来,我们可以想一想其它的不是电视打广告的例子,或者是吸引人注意力的例子。我们可以想到博物馆,可以想到剧场,可以想到魔术表演的现场,这个情况下我们都是没有办法用特写的。因为大家都是坐在观众席里观看台上的一切,但是魔术师可以吸引人的注意力,他想要你看哪里,就可以把你的注意力吸引过来。博物馆、剧场里人们会用什么呢?他们用整个空间的设计,用灯光、用声音、用音效、用动作,所有的这些都可以成为吸引观众注意力的有力武器,而不需要特写。

  所以VR也是一样的,它其实是一个非常开阔的,非常自由的平台,在这个平台里面可以借助一切手段来吸引用户的注意力,而并不只是非常死板的做一个特写把它摆到你的面前,让你只能看这个特写,没有别的可看。

  还需要谈到的一点是,我们要理解现在手头有各种不同的媒体,每一个不同的媒体都有自身的价值,并不意味着以后VR变得非常普遍了,我们就不需要平面的媒体了,就不需要电视了,不需要视频了,不是这样的,它们还有自己的价值。但我们可以想象,当VR变得越来越流行,越来越广泛之后,可能会反过来助推我们帮助视频内容生产商,让他们更好的去思考视频应该怎么样生产,能够变得更诱人。是不是剪辑要下功夫,是不是讲故事的方式要下功夫,因为VR会让大家了解,有一些东西是没有办法取代的,VR会让大家了解原来视频也有它的优势,那我要怎么样把视频做得更好才能够和VR进行竞争。

  在广告中间会有一些产品说明的部分,如果是平面的话,这些说明可以直接放到广告里呈现。但如果是VR的话,由于它处于一个类似于现实的环境,那同样的说明就会“在空气中呈现”,观众或许就会觉得跳出了原有的情节。而如果没有说明的话,观众就不能了解这个产品的详细情况。那如何处理这样的问题?

  Harry:这也是一个非常好的问题,它又涉及到了媒介本身的不同之处。像您刚刚提到的那么多字幕的信息或者是文字的信息,它要怎么样来展示?我觉得和刚刚第一题的答案有些类似。我们可以用灯光,用音效来展示。尤其当涉及到产品广告的时候,有时候我们需要把价格打上去,因为它是非常重要的一个信息。这个时候,我们就可以使用一些除了与字幕不同的创意。比如说我们手里有一个文件夹,我们把文件夹打开,里面就会有产品的价格信息和其它信息;又或者说我们可以把文字的信息嵌入到VR的体验当中去,比如说我可以设计好几架飞机在空中飞,喷气喷出来的东西就形成了价格,我们把文字进行图像化、动态化,以这样的方式来呈现也是可以的。

  现在早期的VR在美国大部分情况下是让大家了解这个产品是什么,所以我们比较注重于演示,在演示的过程当中可以加上声音,加上音效,这样的话也可以传递一部分原本在电视里面以字幕的形式体现的信息。但也有一部分信息,它可能融入到VR的场景当中不是那么容易,比如说在美国有一些药品的广告,按照美国法律要求:要有一个人非常快的把这个药品的副作用1、2、3、4、5、6等等一一列出来。如果是这样一种形式的话,我想,对于VR的设计人员来说是一个非常大的挑战。这种情况下我们选择电视就比选择VR要好。

  另外,那么,究竟什么样的信息适合用 VR 来传达呢?我们个人的故事,个人的体验,或者是强调空间,强调品牌,这样的情况下VR就是非常好的选择了。如果我们必须陈述一些类似于药品的副作用、免责声明之类的大段文字,或许可以把它放在VR体验之前。你先点一个确认,点一个同意,阅读了所有的条条框框之后再进到VR的世界里体验这样一个场景,这也是可行的一个方式。我们还可以用传统的方式,包括传统的媒体,嵌入到VR的场景,用一种综合的方式来解决这个问题。比如说我们也可以有很多的菜单,有很多的光标,可以点这个菜单里面不同的东西,我点进去就可以在VR里面看电视,点进去就可以在VR里面读报纸,所有的东西都可以跟VR进行结合。

  VR强调的是什么?它强调的是体验,在VR的世界里体验大于展示,展示大于告知,所以你是处于告知的目的给别人展示一个东西的话,可能VR不是最好的选择。以展示为目的,VR也不是最好的选择,当你强调体验的时候,你去选择VR就可以把效果达到最佳,做到事半功倍的效果。

 
VR广告

  最后一个问题是除了旅游、汽车,有非常强烈视觉冲击感的广告以外,VR广告还会比较快的应用于哪些领域中?

  Harry:汽车是很有意思的一个行业,其实大家都在强调汽车和VR的结合,尤其是我们做360度全景视频的状况下一般都会联想到视频,会看一下这个汽车的内饰是什么样子,现在还有很多人提出一个概念叫虚拟试驾,就是在VR的空间里去试驾一台车。其实虚实试驾这个东西可能并不是那么有效,因为大家在试驾一辆汽车的时候除了考虑视觉的东西,还会考虑坐在车里重力的感觉,这个座椅舒不舒服,而且快速加速的时候是什么样的马力,有什么样的体验,快速转弯是什么感觉,甚至我坐在车里面可以闻到这辆车室内的味道。但是在VR场景里,至少现在的VR技术还没有办法给我们提供那么完整的体验。所以对于虚拟试驾这个事情,我想说如果你不做任何重力的模拟,只做视觉的模拟,我觉得虚拟试驾并不会取得太大的成功。但是 VR 对于帮助消费者了解车内的状况还是非常有用的。

  说到其他行业,我想提一点。VR其实就是一个空间,你以什么样的方式来利用它,取决于你希望把消费者带到什么样的一个空间里去。例如,你可以带消费者到生产产品的工厂里,去看一看产品是怎么做出来的。把你带到消费者的家里面看一看,看他们平时怎么样使用我们的产品,所以任何的东西,不管你卖什么,只要你有产品,只要你有一个非常清晰的地点的概念,你知道你要把消费者带到哪里去,在这个空间,你确定能让消费者对产品印象最为深刻,那么你就可以借助VR的平台。要知道,有了VR我们可以去任何地方,我们可以瞬间去到机场,去到太空,去到海洋,去到所有我们觉得值得让消费者来看一看的地方,通过这样的方式来传递我们产品的信息,我们品牌的信息。

  具体而言,我想提两个行业。一个是慈善事业。慈善事业是一个非常好的VR场景,因为大家可以看到到底在世界另一端会有一群什么样的人,过着什么样的生活,有了我们的帮助之后他们会得到什么样的改变?我们研究发现,尼尔森也做过类似的360度全景视频的模拟和测试,我们发现在VR的场景下,大家的同理心和同情心会非常容易激发起来,所以在慈善行业绝对是非常成功的运用。

  另外一个行业是娱乐行业,不知道在中国娱乐行业是什么状况,但是至少在美国是非常成功的。你想现在对于VR这样的技术感兴趣的人,他们绝对是一个对媒体非常狂热的人,他们对VR感兴趣,一定也对手机感兴趣,一定也会经常看电视,一定喜欢看电影,所以对于娱乐行业的广告,通过VR的方式来做是最合适不过的。比如说你要推广一部电影,推广一部电视剧,或者推广一个手机的APP,你都可以把他带到VR的场景里面,让他们先看一些预告片,先来体现一下这个APP怎么用,用户的交互顺不顺畅等等。广义上来讲,任何一个品牌都有它自己的故事,我们在推广品牌的时候都是在给消费者讲故事,只要你确定了这个故事的地点是哪里,哪里是核心,你就可以在VR这个广袤的空间里去创造这个地点,都可以把VR为你所用。

  VR对于不同的人是不同的东西,对于消费者来说它是一个平台,对于内容制造商来说它也是一个非常好的平台,可以呈现你的东西,对于广告商来说也是一个非常好的平台,可以打广告,但是尼尔森是做研究的,对研究者来说VR这个平台意味着什么呢?尼尔森也考虑过这个问题。作为一家消费者调研信息提供商,其实可以带你去到消费者的家里面,同时也可以带你去到一些特殊的场景,比如说尼尔森的研究人员做了一个抽象的“数据空间”。这个空间是一个3D的场景,展示的是美国表现最好的,或者是排名前50的电视网络媒体公司。在这个空间里面,有很多带有LOGO的品牌“箱子”。每一个箱子就代表这样一个网络,你还可以去移动它,从不同的角度观看它。

  在这个空间里,有不同的面,例如我们可以把其中的一个面涂成蓝色,在这个蓝色的墙面上可以看到是体育的频道,比如说像NBC的体育频道、FOX的体育频道等等,这边是女性直播时间,还有生活方式相关的频道,颜色也是更加偏红色,黄色的是年轻的节目,比如说卡通、音乐电影,紫色是年长的人看的一些电视节目,广播、直播等等。在VR的场景下面,你可以看一下它的视角,你可以向上看。这是更多探索类别,包括HBO,一些科学频道、科幻片是在顶部,包括发现频道等等。那么用户看到的就不是抽象的数据了,他们来到的就是一间房子里面,这间屋子里全都是数据,全都是资料,你点开每一个盒子里面都会有一些新的发现,就像人类第一次登上月球一样你会充满了新鲜感。
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